講好國家開放大學(xué)（下簡稱國開）的故事，這是一個很有意義的命題。它既是一個傳播學(xué)的理論課題，更是一個傳播活動的實(shí)踐目標(biāo)。講好國開的故事，目的是要傳播國開聲音，展現(xiàn)國開風(fēng)貌，傳遞國開價(jià)值，實(shí)現(xiàn)國開夢想。無論對內(nèi)還是對外，講好國開的故事都需要解決兩大問題，一個是講什么樣的國開故事，一個是怎樣講國開故事。前者決定了故事的內(nèi)容、個性、品質(zhì)和價(jià)值取向，是講好國開故事的基礎(chǔ)，后者是講好國開故事的方法，決定了故事的吸引力、傳播力和生命力。

在某種意義上說，人腦是一個故事處理器，而不是一個邏輯處理器。自古以來，人類就喜歡故事。Mathews與Wacker曾指出，“故事”是全球人類的共同起源。早在遠(yuǎn)古時代，人類在洞穴石壁上分享自己的故事。在當(dāng)今信息爆炸的時代，媒介資源極其豐富，這一方面拓寬了人們的信息收集渠道，加快了人們獲取信息的速度，另外一方面又使信息比以往任何時候都更難以實(shí)現(xiàn)有效的傳播。比起空洞的口號、嚴(yán)肅的文字，講故事始終是能夠引發(fā)人們的興趣和關(guān)注，搶占人心最有效、最持久的工具。講故事被大量運(yùn)用在傳播和管理的各個方面，成為娛樂、導(dǎo)引、告知和說服的最佳工具之一。任何型態(tài)的企業(yè)，不管是制造必需品還是奢侈品，或是提供服務(wù)，都將面臨這項(xiàng)挑戰(zhàn)──創(chuàng)造出產(chǎn)品背后的故事。故事不僅包含信息和意義，還連結(jié)著情感。

講故事離不開人，應(yīng)以人為本。從學(xué)生和教師出發(fā)，講好國開的故事，可以有兩個著力點(diǎn)。其一，聚焦學(xué)生，講好國開的“故事”，學(xué)生是故事內(nèi)容的核心，故事要傳達(dá)國開的價(jià)值取向和辦學(xué)特色；其二，依托教師，“講”好國開的故事，“講”是關(guān)鍵詞，是重點(diǎn)，這里的“講”字并非特指故事教學(xué)法及其應(yīng)用，而是講課的“講”，因?yàn)橹v課是教師的基本功和軟實(shí)力所在，教師只有“講”好課，才能成就國開的好故事、好未來。“講”好課是國開內(nèi)涵發(fā)展的實(shí)踐路徑，也是講好國開故事的前提和基礎(chǔ)，最終決定國開故事的吸引力、傳播力和生命力。

一、聚焦學(xué)生，講好國開的“故事”

“你想把品牌做得更好嗎？講一個故事”——這是紐約廣告研究機(jī)構(gòu)和美國廣告代理協(xié)會通過3年的實(shí)地調(diào)查，對故事與品牌之間的關(guān)系做出的回答，其研究發(fā)現(xiàn)講述品牌故事的廣告效果比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位的廣告效果要好。越來越多的實(shí)踐表明，營銷的秘訣就是要有一個好故事。企業(yè)講一個好故事的最終目的是建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更深層次的溝通。

同理，國開要做好自己的事業(yè)和品牌，也需要講好國開的故事。追本逐源，就是要與用戶即學(xué)生和潛在學(xué)生建立一根強(qiáng)韌的紐帶，通過學(xué)生的故事，對外，向社會展示一個全面、立體的國開；對內(nèi)，讓學(xué)生能夠產(chǎn)生共鳴，影響更多的學(xué)生，形成積極向上的學(xué)習(xí)文化和氛圍。

國開的學(xué)生人數(shù)眾多，地域分布廣泛，結(jié)構(gòu)錯綜復(fù)雜，在地域分布、年齡分布、職業(yè)分布等方面具有多維度、多層面、復(fù)合性的特征。國開的學(xué)生以基層地區(qū)為主體、中低收入人群占多數(shù)，國開為教育資源欠缺地區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)、中低收入人群、弱勢群體提供了更多接受高等教育的機(jī)會，挖掘和講述他們的故事，不僅能從客觀上反映開放大學(xué)社會價(jià)值及社會貢獻(xiàn)，更能有利于激勵、感召更多的人，推進(jìn)學(xué)習(xí)型社會建設(shè)。

國家開放大學(xué)時訊網(wǎng)《人物?故事》專欄每一期都有一個感人的故事，講述了國開學(xué)生求學(xué)圓夢的夙愿、艱辛和幸福。這些貌似孤立的一個一個故事，拼接起來便成為國開立體化的標(biāo)簽。在這里，國開的故事不是花開一朵、一枝獨(dú)秀，而是一簇一簇、一叢一叢，生機(jī)勃勃。只可惜這里在靜靜講述國開故事的同時，卻有點(diǎn)“酒香也怕巷子深”之遺憾。

為彰顯這些故事的更大價(jià)值，筆者認(rèn)為不妨從如下方面入手：一是借助社交媒體、自媒體等跟多種傳播渠道，讓這些原生態(tài)的故事得到更廣泛的分享和傳播，在不同群體中引發(fā)更多共鳴，產(chǎn)生更大影響力和價(jià)值。二是將這些故事作為資源進(jìn)行二次開發(fā)，按照故事營銷的一般規(guī)律，遵循“設(shè)界”（即設(shè)定故事的開頭和結(jié)尾疆界）、“蒸餾”（即選擇相關(guān)細(xì)節(jié)）、“編織情節(jié)”（即選擇情節(jié)模式）等步驟，萃取研發(fā)國開自己的品牌故事，并將國開的價(jià)值取向、特色融入其中，仔細(xì)打磨、精雕細(xì)刻，再以各種形式呈現(xiàn)和傳播，助力國開社會影響和口碑。

二、依托教師，“講”好國開的故事

在這個各行各業(yè)都盛行“講故事”的時代，一些故事曇花一現(xiàn)，一些故事經(jīng)久不衰。經(jīng)久不衰的故事靠的是產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。今天我們說講好國開的故事，不僅要回顧昨天國開創(chuàng)造的歷史，更要思考明天我們靠什么“講”好國開的故事。未來的故事需要當(dāng)下的努力和創(chuàng)新來成就，這其中，教師是關(guān)鍵因素。因?yàn)榻處熓菍W(xué)校的靈魂，是學(xué)校發(fā)展的關(guān)鍵，是承載大學(xué)夢想，主導(dǎo)未來故事的人。因此，面向明天，國開的故事需要依托教師通過課程“講”出來，“講”出吸引力，“講”出實(shí)力，“講”出情懷。

首先，內(nèi)容為王本質(zhì)是師者為王。

知識經(jīng)濟(jì)時代，內(nèi)容為王。人們是逐“知識”而居的游牧民族，哪里知識的水草豐美，人們就向哪里遷徙。內(nèi)容為王，表面上是依靠內(nèi)容取勝，實(shí)際上是依靠背后開發(fā)內(nèi)容的人。在互聯(lián)網(wǎng)上，人們表面是逐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而居，實(shí)則是在追逐創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人。

其實(shí)這種現(xiàn)象并非在互聯(lián)網(wǎng)時代獨(dú)有。梅貽琦說過，“大學(xué)者，非有大樓之謂也，有大師之謂也。”是大師鑄就了大學(xué)的故事。從某種意義上說，大師在哪里，大學(xué)就在哪里。大師本質(zhì)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的載體，所以在信息不發(fā)達(dá)的過去，人們不惜千難萬險(xiǎn)，也要尋訪名師，追隨大師。

互聯(lián)網(wǎng)時代，大學(xué)更不以圍墻為界，惟空間是從。互聯(lián)網(wǎng)為“存量知識”彰顯更大價(jià)值、普惠更多民眾創(chuàng)造了條件，提供了便利，搭建了平臺。越來越多的行業(yè)專家——也就是“存量知識”的載體——跨界進(jìn)行知識創(chuàng)業(yè)，成為知識網(wǎng)紅，成為被廣為追隨的“師者”，他們在哪里，粉絲就追隨到哪里。因此，對于在線教育而言，與其說是內(nèi)容為王，不如說是師者為王。國開的發(fā)展也不例外，與其說教學(xué)資源為王，不如說教師為王。

第二，教師的競爭力是“講”出來的。

統(tǒng)觀各級教學(xué)機(jī)構(gòu)、各類教育形式，從傳統(tǒng)學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)到百家講壇、網(wǎng)絡(luò)公開課、MOOC，再到今天各個在線教育平臺林林總總的收費(fèi)或免費(fèi)的課程，一個共同的特點(diǎn)是就是，有魅力、有粘性、口碑好的課程都是“講”出來的。傳統(tǒng)學(xué)校的名師的競爭力是“講”出來的，互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅教師的競爭力也是“講”出來的。

“講”是最古老的授課方式，也是迄今為止，仍然是主流的授課方式。無論是蘇格拉底還是孔子，都是靠“講”循循善誘，誨人不倦。雖然當(dāng)今時代的的“講”也會配以不同表現(xiàn)手法，或者有了更豐富的媒體表現(xiàn)形式，但是萬變不離其宗，主體仍然是“講”。

“講”是教師的基本功和軟實(shí)力，是教師安身立命的基石，某種意義說，亦是教師所屬教育機(jī)構(gòu)的根基所在。無論是面授課還是網(wǎng)絡(luò)課，教師課講得好，學(xué)生就留得住，像滾雪球一樣，學(xué)生源源不斷；教師課講得不好，或者學(xué)生門可羅雀，或者學(xué)生心猿意馬，留住學(xué)生的人，卻留不住學(xué)生的心，好口碑更無從談起。因此，要講好國開的故事，需要能“講”好課的教師，因?yàn)橘Y源建設(shè)的基礎(chǔ)是“講”好課，學(xué)習(xí)支持服務(wù)的基礎(chǔ)也是“講”好課。教師的競爭力是“講”出來的，學(xué)校的競爭力是靠優(yōu)秀的“講”師“講”出來的。

第三，自己的故事要靠自己來“講”。

縱觀國開發(fā)展，主要依靠引進(jìn)普通高校的名師名教做主講教師開發(fā)教材以及視音頻資源，我校主持教師的講課能力并未得到充分的培養(yǎng)和鍛煉。盡管從眼前看，名師名教在一定程度上為國開“講”出了的競爭力，但是從長遠(yuǎn)看，這樣的模式卻有可能成為國開未來發(fā)展的瓶頸。

其一，在線教育發(fā)展為教學(xué)名師提供了更廣闊的機(jī)會和平臺，讓他們有了更多的選擇，未來，國開與名師名教合作的機(jī)會成本大大增加。其二，名師名教是外來和尚好念經(jīng)，但也可能水土不服，磨合的時間成本高。其三，名師名教以兼職身份參與課程建設(shè)，其投入的時間和精力都存在天花板，并且難以維系迭代開發(fā)。其四，國開自己的教師成長緩慢或者發(fā)展停滯不前，沒有經(jīng)過“講”課磨礪的教師，不了解學(xué)生，也難以開發(fā)好的課程，好的資源。

綜上所述，試問誰才是國開未來的發(fā)展中堅(jiān)力量和責(zé)任擔(dān)當(dāng)呢？他們是否能夠以主人翁的姿態(tài)“講”好國開的故事呢？

筆者認(rèn)為，自己的故事要靠自己來“講”，也許第一次講不好、第二次講不好，但是講得次數(shù)多了，就一定能講好。“講”是國開教師發(fā)展的煉金術(shù)，不可偏廢。

結(jié)語

2016年，在線教育領(lǐng)域仍然是風(fēng)生水起，在海量免費(fèi)學(xué)習(xí)資源唾手可得的場景下，“知識收費(fèi)”卻得到了井噴式發(fā)展，出現(xiàn)了一系列現(xiàn)象級事件，比如“得到”主打知識精讀，“知乎live”主打?qū)崟r問答，“在行”主打知識咨詢，音頻分享平臺“喜馬拉雅”自創(chuàng)節(jié)日推展收費(fèi)課程……其中“喜馬拉雅”聯(lián)合馬東、吳曉波、華少、龔琳娜、梁冬等850位知識網(wǎng)紅、2000多節(jié)課程在12月3日推出知識節(jié)活動，仿效淘寶打造的知識版“雙十一”，24小時銷售額為5088萬，與2009年的首屆“雙十一”銷售額持平。無獨(dú)有偶，2016年12月12日，滬江網(wǎng)校“12.12學(xué)習(xí)趴”活動當(dāng)天總營收為1.02億，再創(chuàng)行業(yè)新高，刷新了去年創(chuàng)造的在線教育行業(yè)同期營收最高紀(jì)錄，標(biāo)志著在線教育行業(yè)邁入“億級時代”，知識創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口似乎已經(jīng)來臨。

知識網(wǎng)紅也好，行業(yè)大咖級專家也罷，他們的知識分享、他們的課程以及他們創(chuàng)造的“知本故事”就這樣濃墨重彩地講出來了，還被貼上了“真金白銀”的標(biāo)簽。這些故事，既是由學(xué)習(xí)者推波助瀾的跟隨創(chuàng)造的神話，更有對所謂“師”者經(jīng)過千錘百煉地“講”，講出來的財(cái)富。期待國開也能創(chuàng)造和講好這樣的故事。